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揭秘衛視周播劇發展的當下與未來

今年暑期電視熒屏依舊熱鬧,其中,湖南、江蘇、東方、北京四大衛視同時入局周播劇更是引發了不少探討和關注。

主打年輕人群,這是周播劇聚集暑期檔的主要原因,或主動、或被動,布局周播劇已經成為各大衛視的一種戰略,2016年暑期同時有6部周播劇上檔的境況也一定程度上昭示了周播劇在當下開始繁榮發展的跡象。然而廣告招商以及價值變現的能力能否得到進一步的釋放?周播劇生產能力是否會得到極速提升以匹配市場的發展?衛視在與視頻網站競合和博弈的過程中能否爭取更多發展的空間?這些問題依然都是周播劇未來持續性發展所需要必須面對的。

近日,“看電視”采訪幾大衛視周播劇負責人,揭秘衛視周播劇發展的當下與未來。

四大衛視周播劇場齊聚,或主動或被動,各有策略和考量

2016年的這個暑期里,包括湖南、東方、江蘇、北京在內的四大衛視都開始推出自己的周播劇。

湖南衛視周播劇探索最早,早在2011年就開始不斷有周播劇推出,經過幾年的曲折發展,終于在前兩年開始不斷有所斬獲,《古劍奇譚》《旋風少女》,以及去年暑期的《花千骨》更被看作是創造了周播劇的首個爆款級作品。2016年暑期,湖南衛視除了已有的“鉆石獨播劇場”和“青春進行時”之外,更是為《誅仙青云志》在周日開辟除了一個新的“超級獨播劇場”,三大周播劇場同時發力,《幻城》一直備受期待,盡管開播之后收視與預期并不如預期,但潛力還是被看好,而《旋風少女2》也延續了第一部的熱度,《誅仙》由于人氣演員加上大IP,首播后收視率也在雙網破1。

東方衛視已經于去年開辟了周播劇劇場“心跳80分”,目前已經播出的有《他來了請閉眼》、《新婚公寓》以及正在熱播的《老九門》,盡管中間會有一定的間隔時間,但東方衛視的周播劇戰略是劍指全年。而暑期與愛奇藝聯動的周播劇《老九門》在收視上已超過很多黃金檔電視劇,取得不錯的成績。東方衛視的周播劇目前絕大部分由SMG影視劇中心來開發運營,少部分由衛視自己來承擔。

江蘇衛視和北京衛視都是在今年首次涉足周播劇,江蘇衛視《九州天空城》是與騰訊合作聯動的玄幻劇,放在了周三周四的檔期。“上檔周播劇對江蘇衛視來說就是一種戰略考量”,江蘇衛視周播劇負責人告訴“看電視”,加入周播劇戰場對一線平臺來說是一種或主動或被動的必然選擇。周三、周四的時段,江蘇衛視也嘗試過很多季播欄目,“出于本身收視環境和編排需求的考慮,如果周播劇的性價比能夠超過一檔季播欄目的話,自然是一個不錯的選擇。”

而北京衛視的武俠劇《新邊城浪子》則沒有選擇大IP,同樣目標直指年輕群體。

在去年的招商會上,浙江衛視已經高調宣布要在今年推出周播劇場,與唐德合作,并且是與“跑男”“好聲音”等熱門綜藝IP進行聯動,但今年卻一直沒有動靜,不少媒體猜測原因是與唐德就“好聲音”的版權糾紛有關系。

四大衛視、6部大劇,注定讓這個綜藝節目少了很多喧囂的暑期里,周播劇成為衛視競爭和行業聚焦的熱點。

周播劇就是要吸引年輕人,其實并不盲目追逐IP和顏值?

經過一段時間的準備和考量之后,江蘇衛視將第一次周播劇放在了今年的暑期,并且是騰訊視頻出品的《九州天空城》。“暑期會聚集比較多的年輕觀眾和學生群體,他們比較容易接受周播的方式。”該負責人對記者說,選擇玄幻題材也是為了符合年輕人的口味,當然這只是第一步,還在嘗試之中。但在他看來,今年玄幻題材扎堆很大程度上是一種偶然,未來周播劇的題材一定會發生變化。“IP熱也毫無疑問是暫時的。”他告訴“看電視”,當下互聯網的迅猛發展一定程度上推動了IP的被開發,已有的一些大的熱門IP在互聯網提供的資金的支持下得到了開發,但“能持續到什么時候不好說,并且這本身也是有風險的。”

SMG影視劇中心主任助理李捷文認為,周播劇對于衛視整體發展來講具有三大重要的意義:首先是可以探索電視劇盈利模式的多元化發展,周播劇運營周期較長,提供了進行整合營銷和衍生開發的可能性;其次是在題材上可以進行更多探索,選擇相對小眾和年輕化的題材,而不用考慮全年齡段;再次是在樣式和制作上也有新的可能性,時長和體量的選擇比較自由,制作團隊和演員也可以相對年輕化。年輕化是周播劇目前的普遍選擇,也帶來了一定的效應,據李捷文介紹,目前東方衛視貼吧里6萬多粉絲有約40%是周播劇帶來的,貼吧粉絲都是年輕群體,側面反應出周播劇的“年輕效應”。“對整個平臺的氣質和觀眾結構都會產生影響。”“強情節和精品化制作”在李捷文看來,是東方衛視周播劇選擇和開發的重要原則。盡管《他來了請閉眼》《新婚公寓》《老九門》都屬于IP作品,但李捷文表示,并不會去盲目追逐IP,而對于高顏值演員會不會構成選劇的標準,李捷文表示絕對不會,“高顏值并不是東方衛視的追求,只是一種巧合,我們會選擇合適的年輕演員。”

從2011年便入局周播劇,到如今形成兩大固定的周播劇劇場,湖南衛視在周播劇的探索上已經積累了相當豐厚的經驗。目前“鉆石獨播劇場”主打以魔幻仙俠為主,“青春進行時”挑選的是話題感比較足的都市和現實題材的偶像劇,一些大IP和熱門題材則會放在暑期檔,今年更是為《誅仙青云志》開辟了“超級獨播劇場”。湖南衛視電視劇宣傳負責人謝爾琪告訴“看電視”,在湖南衛視看來,周播劇無疑是一種必然的發展趨勢,這也是盡管嘗試階段有得有失,但這么多年來一直在堅持的原因。“看看國外就知道周播劇是一種必然發展的模式,而且隨著觀眾收看時間越來越碎片化,收看習慣的改變,周播劇的方式已經被很多人接受了。”

謝爾琪告訴記者,從電視劇產業本身的發展來看,周播劇也具有極強的推動作用,以往四五十集的大劇一個月左右的時間就播完了,相當于是一種快餐式的消費,而周播劇題材更創新、制作上的要求也更高,同時更重要的是,能夠更好地釋放電視劇的能量。去年的《花千骨》在衍生游戲開發上月流水過兩億,如果日播的話就不會產生這么大的營收。”產業鏈上的開發和運營需要周播的模式加以支撐。“周播劇是整個產業鏈和電視劇制作的方向。”而對于當下的IP熱,謝爾琪告訴“看電視”,其實在這兩年的實踐中也逐漸開始能夠以冷靜態度來看待IP了。“IP的優勢就是讀者基礎,相比電視觀眾來說其實是小巫見大巫。如果一味地追求IP和高顏值演員,是不能保證你百分之百成功的。”

廣告和市場的支撐及制作實力決定周播劇走多遠

盡管已經產生了不少頗受歡迎的具有爆款品相的周播劇集,但在謝爾琪看來,目前周播劇在中國,頂多是迎來了一個最好的時機,整體離頂峰的狀態還有一段距離,無論是從制作還是從宣發上來講,甚至已經成功的幾部作品也都算不上頂峰。“我們現在的制作流程和拍攝模式跟國外還是有很大差別。”謝爾琪表示,與美劇和韓劇相比,中國目前周播劇制作理念和水準還遠遠處于發展階段。美劇的生產越來越電影級,而韓劇的工業化制作流程也領先很多。“我們現在產量很大,但精品不夠。”黃金時段古裝劇受限之后,周播劇成了古裝劇新的戰場,一些大投入的古裝奇幻題材在今年紛紛上演。而多家衛視周播劇負責人都表示,目前周播劇的生產和運營和日播相比其實還沒有本質上的區別。區隔最明顯的或許是體現在宣發上了,從周期到節奏上跟日播相比確實不太一樣。國內周播劇在投入和生產能力上與國外還是有著不小的差距。

除了生產能力本身的提高之外,如何通過政策和市場的調整讓整個產業進入良性發展也是非常關鍵的問題。目前來看,很多劇從制作團隊到生產周期再到演員的參與等等都需要更大的投入度,否則必然會影響到劇集本身的質量。缺少好的創意和內容,被看做是目前周播劇發展過程中的癥結之一。江蘇衛視周播劇負責人表示,周播劇對品質的要求肯定是超過日播的,但是目前整個行業都比較著急,很少有真正全身心投入的作品,在他看來,技術和手段本身不是難題,投入就可以解決。“最重要的其實是創意和內容,比如很多日劇和韓劇制作也不是很大,但是故事很吸引人,一樣能夠成為爆款。”他的觀察是,目前正在處于發展期的周播劇,最終勝利的肯定屬于最認真、最扎實的作品。

投入與產出直接掛鉤,去年湖南廣播影視集團節目交易管理中心主任肖寧在某論壇上的一段話震驚行業,《花千骨》收視爆發,但對湖南衛視來說,這部戲卻是賠錢的。中插廣告受限、劇場統一招商,都是導致《花千骨》大熱但卻賠錢的主要原因。廣告市場能夠帶來多少支撐,成為衛視周播劇能否持續發展大最大制因。一方面受政策制約,一方面是運營模式的亟待變革。目前一些熱門的周播劇目已經開始拿出來單獨招商,湖南衛視《幻城》《誅仙》《仙劍》《秦時明月》《青丘狐傳說》這幾部劇都是單獨招商,《幻城》和《誅仙》的冠名達到了5500萬量級,同時“合作伙伴”和“劇場看點”等也達到了千萬和百萬的量級。東方衛視《老九門》也進行了單獨招商,“香飄飄”獲得獨家冠名,據悉廣告招商數額比較可觀。

在李捷文看來,市場的回報和支撐力度將成為周播劇發展的最大因素,“周播劇能不能在市場上贏得季播化的空間,以及在臺網博弈中能不能取得衍生產品多元化開發的可能性,將決定未來的發展。”

臺網的博弈、互動與融合

臺網互動成為周播劇在當下發展的一個關鍵詞,目前在播的幾檔熱門周播劇背后都有視頻網站的身影。《老九門》是愛奇藝出品的網劇,《誅仙青云志》也是騰訊視頻出品。

網絡付費先播,免費同步跟播,這種跟播模式一度讓很多平臺倍感壓力,與視頻網站的互動和博弈也由此展開。但在李捷文看來,先網后臺,會對電視臺播放劇集的收視率產生影響,“但影響的數值要比預期的少很多”。謝爾琪也表達了同樣的觀點,網絡先播并未給衛視本身的收視率帶來絕對性的沖擊。

目前《誅仙青云志》由騰訊視頻和芒果TV每周先付費推出四集,而周日網絡免費版和電視同步播出,而謝爾琪則告訴記者,網絡付費用戶和電視觀眾比起來其實重合度并不大,付費用戶規模目前來看與電視觀眾的數量是沒有辦法相比的。《誅仙青云志》湖南衛視和騰訊視頻、芒果TV的排播模式

互聯網裹挾著資金強勢介入,對劇集資源的搶奪上具有不少的優勢,在編播上的話語權也越來越大,這一些特點在今年表現得特別明顯。在江蘇衛視周播劇負責人看來,這種跟網絡的競合是不可避免的,電視人需要更新自己的方式和理念。

李捷文則表示,面對當下的環境,要以開放的心態來對待網絡,“SMG也在發生變化,未來進行深度的網臺聯動和融合,我們也可以把我們自己的周播劇拿去向網絡銷售。”在她看來,這種融合不是單方面的,而是互相融合,只有開放的心態越徹底,越能夠贏得未來。


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