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好劇“二輪”跟播影響了哪些劇場?

2015年在“一劇兩星”政策的影響下,一、二線衛視承受了巨大的成本壓力,由此催生出一種特殊的編播方式,即“1.5輪跟播”。它雖然沒趕上兩星播出,但是卻能從大劇的關注度中多少獲得些收益。今年來,1.5輪劇相繼出現在各大衛視黃金劇場、深夜劇場以及白天劇場。這種特殊的編排方式收視效果如何?競爭態勢怎樣?本文主要對2015年以來電視劇市場中的非首播劇目(統稱為二輪跟播)進行盤點簡析,以期看到二輪跟播劇目的競爭態勢,以供參考。

優質電視劇資源對于電視劇市場的拉動顯而易見。近幾年,實力較強的衛視平臺為了進一步提升競爭力,開始加大優質電視劇資源的壟斷力度,且從資源的稀缺性和獨占性,以及營銷編排的靈活性來講,首輪播出平臺的優勢毋庸置疑。但水漲船高的獨播劇目價格,使得越來越多的衛視平臺選擇聯合首播以分攤成本。然而兩家聯播劇目的模式雖然可以對內形成收視共振,對外形成收視封鎖,但在一定程度上依然存在著內容同質化、浪費平臺資源、播出進度協調艱難等諸多問題。

而作為一劇兩星的有益補充,1.5輪劇跟播模式應運而生。從這些在市場上取得成功的劇目來看,1.5輪跟播劇往往有著更為靈活的編排方式和剪輯效果,同時借助首輪劇的熱度,累積品牌價值,較快搶占市場份額,從而獲取較大的收視效益。且在購劇成本、宣傳成本上都有大幅的減少。這對于想拿大劇吸引收視,又想省錢的平臺來說,即可保證收視率的同時,性價比較高風險較小,對盤活衛視購劇資金的“大盤”可謂益處多多。

一、1.5輪跟播收視初顯成效,高性價比播出模式倍受青睞

從“一劇四星”到“一劇兩星”,2015年上半年的電視劇熒屏正在經歷轉型中的陣痛。年初伊始就有《武媚娘傳奇》、《何以笙簫默》、《虎媽貓爸》等優秀劇目不斷掀起收視小高潮,在這樣的大勢下,1.5輪劇悄然增加。從電視市場播出情況來看,在2015年收視表現突出的《武媚娘傳奇》、《何以笙簫默》等大劇身后,都有“1.5輪跟播”如影隨形。

1、浙江衛視《武媚娘傳奇》1.5 輪跟播收視效果不俗,實現宣傳效應最大化

浙江衛視《武媚娘傳奇》在2015年1月14日正式播出,而此時此劇在湖南衛視播出僅一個月,每天保持突破2%的收視紀錄,且在1月13日當天34城收視首度破3%。在這種收視大勢下,浙江衛視1.5輪跟播首集收視達0.91%,整部劇目以34城1.57%的收視位居省級衛視同時段排名第二位,較其上部劇目《二炮手》整體0.69%的劇目收視翻了一倍。

從其劇目單天收視走勢可以看出,浙江衛視《武媚娘傳奇》播出之后的收視逐日攀升,播出次日34城收視突破1%,且后勁十足,對觀眾的吸引力越來越強,表現出良好的成長性。湖南衛視的首播與浙江衛視的跟播間隔時間較短,在宣傳上具有較高的重合度,兩者相互促進,相互輻射。對于湖南衛視衛視來說,浙江衛視的跟播可以與首播平臺聯動,實現宣傳效應最大化。同時,浙江衛視也得益于湖南衛視首播劇目的大規模宣傳,以及開播后劇目在觀眾中引發的熱議,從這個角度來說,1.5輪跟播劇搭了順風車,因此其高性價比的播出方式頗受衛視平臺青睞(圖1)。

 

2、安徽衛視《何以笙簫默》1.5 輪錯峰跟播,收視提升走勢平穩

《何以笙簫默》于2015年1月10日-1月25日在江蘇衛視和東方衛視首播。此劇在兩家衛視播出后展現出快速拉升的姿態,且兩家衛視收視不相上下,均呈現出完美的成長曲線,劇目很快達到每日超過1%的收視狀態,江蘇衛視更是在最后一集達到最高收視1.59%。

安徽衛視在1月11日晚間深夜劇場22:00點檔開始播出此劇。首集收視0.33%,之后收視波動較少,收視走勢趨于一條直線。整部劇目34城收視0.4%,較其上部深夜劇場收視跳高48%(上部深夜劇目《想你》34城收視0.27%)。

可見,安徽衛視在深夜時段緊隨首播劇目,選擇1.5輪大劇跟播,其劇目收視雖不敵首輪播出衛視平臺,但較其以往深夜時段收視仍有著顯著的收視提升,且在同時段各省級衛視排名中位居第五位,有效提升了深夜時段頻道的收視競爭力(圖2)。

 

     3、安徽衛視《瑯琊榜》、《北上廣不相信眼淚》白天劇場密集聯播,不賺收視賺口碑

《瑯琊榜》作為2015年下半年來抗戰題材劇目扎堆中的一部黑馬之作,在前期未被關注的前提下,榮登9月全國網收視第二。北京衛視、東方衛視兩家衛視更是在9月19日-10月15日期間得益于此劇的播出,不斷創造劇場收視最高峰。該劇在東方衛視以首集收視0.44%起跳,勢如破竹節節升高,并在第54集34城收視突破至1.41%。江蘇衛視在拼播期間收視表現亦呈現穩步上升態勢,兩家衛視膠著上升,競爭優勢顯著(圖3)。

 

年度都市大戲《北上廣不相信眼淚》于11月7日在北京衛視、浙江衛視首度聯播。雖然并未收獲同期幾部劇目的較好收視名次,但依然在跨屏播出中占據著相當重的分量。北京衛視此劇收視波動雖然較大,但依然呈現節節攀升的較好態勢,最終劇目34城收視1.04%;浙江衛視更是首集收視0.83%,第二集便飆升至1.47%,開了個好頭,給該劇奠定良好的收視基礎。但后期發力較弱,整體表現低于北京衛視(圖4)。

 

    安徽衛視分別在這兩部劇目的首輪播出過半之際,于白天劇場開展1.5輪跟播模式,由于多媒體跨屏播出的受眾分流,以及播出時段的不討巧,《瑯琊榜》在安徽衛視的1.5輪白天劇場的34城收視始終徘徊在0.2%以下。《北上廣不相信眼淚》在之前劇目的帶動下,白天跟播波動較為幅度較大,但最終仍以34城0.2%的收視收官。即便如此,起碼兩部劇目較為符合平臺氣質,亦屬于市場熱點,存在一定的話題性。安徽衛視根據觀眾反饋,跟播的同時制造熱門話題,也反映了對市場和政策博弈的關注。

4、江蘇衛視《于無聲處》1.5 輪跟播劇情完整,節奏鮮明毫不遜色

省級衛視采取“1.5輪”跟播的模式播出央視首播的《于無聲處》,也是中國電視劇的頭一回,此前1.5輪的跟播模式往往是在衛視之間出現。

2015年4月28日開播的《于無聲處》在中央臺一套首播,整部劇目在1.5%與2.0%之間徘徊,大結局達到收視峰值2.12%,整體表現中規中矩;相較于央視晚間播出時段為晚8點,且周末兩天不安排播出,江蘇衛視的黃金檔播出時間為晚間七點半,并將其劇情進行了調整,其完整和節奏型也較為突出。雖然江蘇衛視開播時間較首輪播出推遲半月有余,但兩平臺在同一天收官劇目。

從劇目收視走勢亦可看出,《于無聲處》在央視綜合和江蘇衛視播出期間,呈現基本一致的收視走勢,均在開播當日取得較高收視,隨后幾天逐步下滑,之后又有所起色,接而走勢逐步走高。僅在最后一天,因和首輪播出同時收官,江蘇衛視大結局收視出現收視下滑,但仍處于劇目平均收視水平。

 

綜上所述,在首播期間收到較好收視的電視劇,在1.5輪跟播時通過巧妙的編排和剪輯,并根據觀眾的喜好調整劇情,同樣會有較高的市場關注度。可見,1.5輪跟播劇一方面能“搭車”到首播劇的熱度,還能有效防止觀眾注意力的迅速轉移。

二、《虎媽貓爸》橫空出世,1.5輪跟播、二輪拼播大戰熒屏

2015年5月3日-5月25日,東方衛視、天津衛視首輪拼播《虎媽貓爸》,贏取競爭優勢,劇目收視一度遙遙領先,東方衛視黃金劇場更是憑借《虎媽貓爸》,連續四周位居同時段34城省級衛視第一名。天津衛視在首輪拼播中,0.85%的34城收視較東方衛視略遜一籌,但較其年內黃金劇場0.57%的平均收視仍有著49%的漲幅。該劇播出之后,衛視之間的競爭陷入混戰狀態。

首先,浙江衛視與江蘇衛視分別于白天劇場采取了1.5輪跟播模式,收視略有提升。浙江衛視在首輪播出的第四天便開啟1.5輪跟播模式,播出時間為午后14:45-17:20。整個劇目34城收視0.23%,基本屬于浙江衛視下午劇場平均收視水平,但其敏銳的電視市場觀察力,及時跟進話題性大劇引爆市場,從而有效吸引觀眾眼球,為其前后時段節目的承接起到了不可小覷的作用。隨后,江蘇衛視在2015年5月11日的上午劇場開始安排此劇的跟播。0.16%的34城劇目收視較年內同時段劇目平均收視略有提升;

此后,深圳衛視和河南衛視于2015年7月4日-7月26日黃金劇場開啟二輪拼播模式,收視接近浙江衛視、江蘇衛視的白天劇場1.5輪跟播,分別取得了34城0.24%和0.12%的收視。由于二輪拼播時間較首輪拼播相隔較遠,其熒屏話題性熱度已大大削減,兩大衛視雖放在黃金劇場播出,其收視僅接近1.5輪跟播的上、下午劇場收視(圖6)

 

可見,隨著收視壓力的增大,二輪劇日益增多。在首播期間收到較好收視的電視劇,二輪播出平臺也期望會有較高的市場關注度,但由于劇目的熒屏話題熱度有效期有限,衛視平臺需要具有一定排播經驗,緊觀市場格局變換,才能不斷延續其競爭優勢。              

三、  二輪劇要獨播不要拼播,江西衛視二輪獨播《錦繡緣華麗冒險》、《活色生香》

2015年來各衛視黃金檔播出的劇目來看,二輪劇的播出并不少見,其目的就是為了確保能“搭車”到首輪劇的熱度。而且為了防止觀眾注意力的迅速轉移,二輪劇的播出會緊隨其后。更有甚者,為了編排自由和播出影響力,二輪劇的獨播也成為今年電視劇市場的一道獨特的風景。

改編自念一小說《錦繡緣》的民國愛情大劇《錦繡緣華麗冒險》于2015年3月3日登陸湖南衛視金鷹獨播劇場,該劇最終34城收視1.79%,位居同時段省級衛視第一位。江西衛視選擇在2015年5月10日-5月29日對此劇進行二輪播出,此劇34城收視0.36%。

在《錦繡緣華麗冒險》之前,江西衛視還播出了《活色生香》,同樣采用的是二輪獨播的播出方式。《活色生香》2015年2月2日-3月8日在湖南衛視首播,34城收視1.65%;此劇在2015年4月13日-5月10日登陸江西衛視進行二輪獨播, 34城收視0.41%。很明顯,這兩部“高顏值”劇目帶給江西衛視的不是收視的提升,而是出自吸引年輕觀眾的考慮。

從其觀眾人群分析數據可以看出,4-14歲、25-34歲以及35-44歲人群均有不同程度的增長,可見,首播熱度高的二輪劇目的播出的確對年輕觀眾有著較大的吸引力,電視劇觀眾明顯開始年輕化,二輪獨播劇也為這個以中老年為主體收視人群的平臺注入了年輕的收視群體(圖7)。

 

結語

1.5輪跟播劇模式的出現實際上體現了衛視平臺編播劇目的智慧和決策,是播出平臺規避風險、資源布局的一種效果。在“一劇兩星”政策的導向下,各衛視平臺將越發重視二輪劇的市場價值,優質的劇目資源甚至可達到首輪播出的效果。但二輪劇也并非始終是電視劇市場中最為穩定且重要的價值高地。

不同的平臺對主要題材的選擇,以及平臺的定位、實力、偏好,都會導致不同的收視效果。不管何種播出模式,選擇契合衛視平臺自身氣質的優質劇目,以及掌握時間編排上的技巧,方可在殘酷的現實中彰顯出強勁的競爭勢頭。這就需要各平臺做到具體劇目具體分析,好的劇目,好的契機,搭配好的播出模式,市場才不會錯過。


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