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2016年各大衛視版面與節目創新趨勢淺析

新年伊始,萬象更新。在收視市場的競爭中,每年開年都是一個重要節點,各級頻道紛紛集結自身優質資源,通過節目創新和版面創新,創出開門紅。早在2015年底,各省級衛視頻道紛紛推出2016年主推新節目及版面編排方案,本文搜集并梳理了主要省級衛視的相關編排及節目信息,通過對收視數據和市場現狀的整理歸納,簡要分析其對收視格局帶來的變化和影響。

一、主要省衛視版面編排及節目創新動向

1、強勢衛視加大節目創新力度,明星依然是主要元素

資料顯示,2016年湖南、浙江、江蘇等強勢衛視依然保持極高的新節目上檔率。湖南、浙江衛視都有10檔以上的新節目,江蘇和東方衛視也分別有9檔和7檔新節目推出。二三線衛視也紛紛發力,四川、天津、江西等衛視節目編排發生變化,需要大量新節目進行版面填充(表1)。

 

從創新節目的類型與元素來看,明星依然是主要元素,2016年雖然推出一些素人節目,但明星依然是收視主打。像周迅、陳坤、陳道明等明星,將會在一些新節目中出現。此外,偶像養成類節目漸成趨勢。繼2015年安徽衛視《星動亞洲》等之后,湖南、浙江2016年將上檔多檔偶像養成類節目。如湖南的《夏日甜心》、《元氣少年》等(表2)。

2、一線衛視電視劇逐步推行黃金檔獨播,周間主打周播劇

2016年,浙江衛視加大購劇資金,擬出資20億購劇,并在黃金檔進行獨播嘗試。目前《長在面包樹上的女人》、《遇見愛情的利先生》、《蘭陵王妃》、《遇見王瀝川》、《吉祥天寶》、《美人私房菜》、《旋風十一人》等劇都在編排中。

江蘇衛視的幸福劇場也將主打“大劇戰略”和“獨播戰略”,推出更多的兩星優質劇和獨播劇。2016全年以超15億高投入,囤積儲備20多部有良好市場預期的劇目。類型題材涵蓋了經典續集、年代史詩、劇王精品、時尚情感、熱力偶像等各個類型。

繼湖南衛視的“鉆石劇場”和“青春劇場”兩大周播劇場之后,2015年10月,東方衛視在周四開播了“心跳90分”周播劇場,浙江衛視和江蘇衛視也將在2016年第二季度開通周播劇場。四大衛視均主打IP獨播劇,展開周間晚間檔的周播劇大戰(表3)。

湖南衛視鉆石劇場、青春劇場及東方衛視的心跳90分周播劇場一經播出就獲得了較好的收視效果。2015年,鉆石劇場和青春劇場平均收視分別達到1.27%和0.83%,鉆石劇場收視較2013年開播前同時段收視增長1倍以上。東方衛視開播周播劇七周以來,平均收視率較播前同時段也上漲超30%(圖1-2)

 

3、一線衛視綜藝新節目扎堆周末,疊播編排強化競爭優勢

由于四大衛視周間主打周播劇,因此綜藝新節目均集中在周末播出。變化最大的是周日,隨著周日晚間《非誠勿擾》的退出,東方衛視在周日的崛起,主要衛視2016年都將周日作為主要的編排陣地。湖南衛視、江蘇衛視周日晚間均有所動作,均安排兩檔綜藝節目的疊播(表4)。通過疊播可以增加了大型季播節目的數量,為新節目提供更好的播出平臺,提升品牌話題度,增加廣告創收。

4、一線衛視綜藝對“網生代”觀眾群的爭奪更趨白熱化

由于15-34歲群體既是微博、微信等社交媒體的核心觀眾群體,又是網絡收看視頻節目的主要群體,所以他們天然具有視頻消費市場和網絡輿論場的最大交集。抓住這部分觀眾群,在獲取高收視的同時,也易獲取網絡上的高影響力。2016年一線衛視新推綜藝與電視劇依然強化對年輕觀眾的爭奪。例如,從目前版面信息上看,2016年浙江衛視將繼續貫徹大綜藝策略,在繼續投放兩季《跑男》的基礎上,打通周末三天晚間版面播出《蜜蜂少女隊》這種或對年輕觀眾產生高吸引力的新節目。浙江衛視2016年還在周四晚間打造青少綜藝欄目帶,加強對年輕觀眾的吸引。湖南衛視亦不干示弱,2016年在周日晚間開辟的雙季播綜藝時段,也主要面向90后投放《熱血90后》、《元氣少年》、《最想上的課》等新節目。湖南衛視在獨播和周播劇場劇目的選擇上,依然會充分利用熱門網絡文學IP資源來吸引年輕觀眾。

5、打通綜藝節目和電視劇資源互通的產業發展成為未來發展趨勢

最新的版面信息顯示,部分衛視在2016年欲進行電視生態化運作。具體而言有如下兩種方式:一是開辟新的周播劇場,依托自身綜藝優勢,打通綜藝節目與電視劇間的壁壘,實現節省成本,互為補充的效果。

2016年東方衛視將在周四晚開辟周播劇場,依托頻道《笑傲江湖》、《歡樂喜劇人》當中的人氣選手,打造情景欄目劇。浙江衛視將依托《奔跑吧兄弟》和《中國好聲音》里面的明星和選手,在周一、周三的周播劇場中,打造綜藝欄目劇。

另外一種方法是重點開發偶像養成類節目,培養頻道自有藝人,既貢獻收視,也為今后儲備藝人資源。

二、主要省衛視編排變化與節目創新對收視市場的影響

1、一線強勢衛視在年輕觀眾中的份額優勢進一步強化

目前,眾多上星頻道中,周末晚間時段4家強勢衛視15-34歲觀眾市場份額占總體15-34歲觀眾市場份額的20%以上。且近兩年有所提升。強勢衛視在年輕觀眾爭奪中的馬太效應顯著(圖3)

 

2015年,湖南衛視通過量身打造的周播劇強化了對年輕觀眾的吸引。和兩年前相比,2015年湖南衛視周間22:00-24:00點周播劇投放時段4-14歲和15-24歲觀眾平均收視較2013年開播前分別增長了120%和67%,25-34歲青年觀眾收視升幅也達到62%(圖4)。

 

浙江衛視自2012年播出《中國好聲音》以來,觀眾結構始終偏于中年觀眾。2014年底以來,浙江衛視通過密集投放《奔跑吧兄弟》等強勢季播節目,對年輕觀眾的收視吸引力大增。和2014年同期相比,2015年浙江衛視34歲以下觀眾占了總數的五成以上,較2014年年輕觀眾明顯增多(圖5-6)。

 

2、一線衛視節目在收視與話題影響的優勢可能進一步放大

2015年微博指數排名前列的綜藝節目均為一線強勢衛視的節目,中央臺綜合頻道《挑戰不可能》周日位列排名第4位。究其原因,網上話題的熱度對城市觀眾年輕觀眾的收視具有明顯影響。2016年,一線衛視節目在收視與話題影響的優勢可能進一步放大,對年輕觀眾和城市觀眾形成明顯的收視牽引(表5)。

 

3、省級上星頻道“920”時段的觀眾將持續流失

2015年省級衛視受“一劇兩集”政策影響,在晚間“920”時段的觀眾規模同期下滑16%,導致衛視頻道組的觀眾平均到達率的下滑提前到來了45分鐘左右(圖7)。從2016年的預編排情況看,在周間依然會存在21:20-22:00欄目帶的觀眾流失軟肋。

 

4、電視劇市場競爭更趨激烈,觀眾跨段滲透壓力加大

2016年更多一線強勢衛視加大對電視劇獨播資源的投入,且多看重劇情經過網絡傳播檢驗的熱門網絡文學IP劇本資源。將加劇該市場的競爭。由于劇情節目具有易跨年齡段傳播的特點,一線衛視在電視劇市場的競爭可能會從年輕觀眾溢出到中年觀眾(尤其中年女性觀眾)。

結語

2016年又將是一個綜藝節目大爆發的年頭,綜藝藍海逐漸向紅海轉變。在觀眾已經對韓綜形成視覺疲勞之時,日綜又紛至沓來。拋開衛視大手筆、大制作的大片綜藝和IP大劇不談,如何有效利用搶眼的編排手法合理整合資源,是各大衛視為吸引觀眾眼球辟出的又一蹊徑。


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