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2015年第三季度晚間新節目觀察

與電視節目創新中的“淡季”第二季度相比,第三季度因為暑期的到來而給大家帶來更多的期待,也成為電視媒體爭取游離年輕觀眾的一個重要節點。與往年新節目在暑期的放量投放相比,2015年電視節目創新的“暑期檔”將注意力集中到“質”上,無論是老牌節目的新一輪季播還是全新節目的上線,大投入、大制作在衛視層面風行,地面頻道則繼續在貼近性上深度挖掘。本文以2015年第三季度71城市 市場中晚間播出的新節目為分析對象,從播出、收視和創新特征等方面梳理分析,以饗廣大讀者。

一、新節目播出概況

 1、電視節目創新量回升,常態新節目占比下降

2015年第三季度晚間時段,在71城市電視市場中,各級電視頻道共播出新節目近1000檔,較第二季度有所回升。其中,進入頻道日常播出序列的常態新節目逾200檔,占新節目總量的21%,不僅較第二季度的27%有所萎縮,較2014年同期也減少了超過7個百分點;與上季度相比,非常態新節目的創新比例則有所提升,其中電視比賽/活動類新節目占比超過四分之一,非節慶性的慶典/頒獎/晚會類新節目也保持著較高的創新量(圖1)。

 

2、省級頻道常態新節目數量下降,市級頻道節目數量持續上升

在整體市場節目創新量有所回升的大背景下,2015年第三季度各級頻道節目創新呈現出不同的趨勢。其中,包括省級衛視和省級地面頻道在內的省級頻道,其常態新節目占比較前兩個季度進一步下降;市級頻道常態新節目占比則持續上升(圖2)。而與上年同期相比,省級衛視常態新節目占比提升了3個百分點,市級頻道常態新節目占比提升了8個百分點,省級地面頻道常態新節目占比下降了11個百分點,凸顯出政策與市場機制共同作用下,不同級別電視媒體在節目創新的路徑依賴上的差異和關注點的不同。

 

3、節目創新熱點集中于綜藝、專題等類型,上星頻道綜藝節目創新集中度高

2015年第三季度,各級頻道節目創新仍然集中于綜藝、專題、青少和生活服務四大類型,其中綜藝節目在常態新節目和非常態新節目中的占比均在四成左右,是電視節目創新最熱點領域。綜藝之外,專題和生活服務類節目也是近年來創新活躍的類型,繼年初的大量集中推出后,生活服務類節目在第三季度創新步伐放緩,占比進一步下降。隨著第三季度暑期的來臨,青少類節目創新更趨活躍,在常態新節目中所占比重為15%,較上一季度和去年同期均有明顯增長(圖3)。

 

在暑期到來之際,各級頻道重新布局新節目市場,以期在年輕觀眾回歸電視的暑期收視中有所斬獲。2015年第三季度,中央級頻道和省級衛視都不約而同加大了綜藝節目的創新比重,綜藝類新節目占比進一步提升,中央級頻道中75%的常態新節目為綜藝類,省級衛視中也有61%的新節目集中于綜藝,節目創新高度集中。地面頻道在綜藝節目之外,也注重生活服務、專題和青少類節目的創新,市級頻道20%的常態新節目為生活服務類,省級地面頻道常態青少類新節目占比也達到20%(表1)。

 

4、新節目播出集中于20:00-21:00 時段,省級衛視新節目向后晚間時段集中

2015年第三季度,各級頻道常態新節目播出時段仍主要集中于19:00-22:00之間,其中20:00-21:00是常態新節目開播最為集中的時段,有超過四分之一的常態新節目在這一時段開播。從各級頻道的差別來看,中央級頻道和省級地面頻道9:00-21:00之間開播的新節目占比較高,城市臺頻道33%的常態新節目開播于20:00-21:00時段,省級衛視新節目則更集中于后晚間時段,21:00-22:00之間開播的新節目占比近一半(表2)。

 

二、常態新節目收視概況

1、上星頻道熱播新節目類型較為集中,明星依然是“吸睛”法寶

2015年第三季度,上星頻道首播月平均收視較高的常態新節目仍高度集中于綜藝類,除《不能說的秘密》為專題類衍生節目外,其他高收視新節目多為綜藝類(表3)。從節目的熱播元素來看,明星依然是節目“吸睛”法寶,《偶像來了》定位為明星生活體驗,《挑戰者聯盟》主推明星職業體驗,《我去上學了》立足明星校園體驗,《真心英雄》上演明星推理競技,《蒙面歌王》立足明星音樂挑戰,《壯志凌云》上演明星飛行勵志。

在明星之外,以素人作為主體的真人秀在第三季度也不乏亮點,中央臺綜合頻道《挑戰不可能》聚焦身懷絕技的素人選手,在技能、體能、腦力等方面進行超于常人的極限挑戰,對平凡生命超越自我的禮贊為節目收獲了不俗的收視。浙江衛視《全能極限王》的看點是一群擁有完美線條的明星和素人選手在中國最難賽道上展開的挑戰,為大家傳遞健康向上的理念。山東衛視《我是先生》則匯聚全國各領域建樹頗豐的“大神級”人氣名師,開啟優秀傳統文化復興之旅。

 

2、地面頻道多維度尋求創新突破,戶外真人秀熱度不減

地面頻道高收視常態新節目則繼續以“貼近百姓、貼近民生”為出發點,多維度尋求創新突破口,從闖關、旅游、競技、K歌、相親、服務、成長等多個角度詮釋地方媒體對于百姓需求的理解(表4)。不僅如此,在創新形勢上,戶外真人秀成為地面頻道2015年以來播出和收視熱度較高的一個類型,山東電視生活頻道的《愛情加速度》主推戶外情侶闖關,浙江電視臺錢江都市頻道的《出發》以戶外窮游挑戰為主要形式,山東電視齊魯頻道《加油吧主播》立足本土人氣主播戶外競技,金華電視教育科技頻道《奔跑吧青春》則是一檔全媒體共同打造的戶外真人秀。這些節目從不同的角度出發,融合情感、旅游、競技、達人等元素,成為地面頻道創新高收視節目的代表。

三、節目創新總體特點

1、節目創新開啟聯動模式,地面頻道跨區域創新節目生產

近年來,隨著市場競爭不斷升級,結成聯盟抱團取暖在地面頻道中較為風行,不同區域的地面頻道因覆蓋范圍不同而在聯盟購劇或聯合制播節目方面可以將成本分攤至最小化并將收益增至最大化。在上星頻道中,因為面臨共同的收視市場和目標受眾,聯合制播節目的方式一直以來較少使用。而隨著收視市場和廣告市場競爭的日益白熱化,二三線衛視開始探索通過聯合制作播出綜藝節目的方式,降低投入風險,攤薄制作成本,創造進一步創新和突破的可能。繼2014年貴州衛視和青海衛視以《爸爸請回答》首次在季播綜藝中嘗試雙平臺聯播后,2015年9月,貴州衛視和重慶衛視再次試水美食品鑒類節目,共同播出引進自日本《料理東西軍》版權的《超級美味》。與此同時,深圳衛視和韓國KBS電視臺則將聯動延伸至跨國同期播出,其聯合制作的戶外競技真人秀《中韓夢之隊》不僅以中韓明星各8人全程在原產地韓國錄制,在播出上深圳衛視和韓國KBS電視臺也分別于9月19日和9月20日晚間同期開播,開創中外節目聯動的新模式。

作為在電視市場競爭版圖中數量眾多但競爭處于弱勢地位的地面頻道來說,抱團取暖、共同破冰一直以來是其打響突圍之戰的重要戰術之一。2015年5月,中廣天澤攜手多家電視臺共同發起成立了中國電視制作聯盟,倡導“虛擬公司制”,跨區域創新節目生產。8月起,制作聯盟正式亮劍,每天1小時日播節目帶在首批聯盟臺上線。首推兩檔聚焦素人的季播節目《遠方的愛》和《寶貝在路上》,《遠方的愛》立足公益勵志成長,紀實拍攝留守少年異鄉探訪父母的旅程,直擊素人節目的要點“人性”;《寶貝在路上》則紀錄兩個5-8歲孩子靠自己力量結伴回家的故事,聚焦萌娃成長。兩檔節目首月推出,即在不同地面播出平臺創造出不俗收視,兩檔節目均躋身地面頻道同類節目首播月收視排名前列,顯示出聯合制作模式的強大生命力。

2、明星真人秀迎來空前繁榮,體力比拼上升為智商對決

自1991年中國內地第一檔具有影響力的真人秀《今晚我們相識》亮相熒屏,真人秀這一電視節目類型已經走過了20多個發展年頭,并一路晉升為傳播方最有想象空間、受眾中最有觀眾緣的節目類型。時至今日,在電視市場競爭不斷升級、強勢衛視不斷投入重金打造現象級節目的背景下,真人秀的“量”與“質”被推到了前所未有的高度,以明星作為主體的真人秀更是在暑期前后迎來空前繁榮。

江蘇衛視《壯志凌云》和遼寧衛視《沖上云霄》主打明星飛行勵志,上海東方衛視《我去上學了》和東南衛視《為母校而戰》攜明星進行校園體驗,江蘇衛視《真心英雄》上演明星推理競技,四川衛視《咱們穿越吧》帶大家一同進入歷史體驗,湖南衛視《偶像來了》上演女神生活體驗,江蘇衛視《蒙面歌王》

進行蒙面音樂挑戰,上海東方衛視《報告教練》則是文體聯手上演明星運動體驗。這些真人秀不僅在數量上刷爆暑期檔,同時在資本的驅動下,節目聚攏了最火的明星、一流的設備和最成功的模式,強強組合之下真人秀播出與收視呈現出空前繁榮。

不僅如此,今年的第三季度,三檔從名稱到主題都較為類似的明星挑戰節目輪番登場,除了之前已播出的《極限挑戰》、《真心英雄》,9月浙江衛視開播的《挑戰者聯盟》也加入同類節目的廝殺。盡管三檔節目的定位略有不同:《極限挑戰》定位為明星任務真人秀,《真心英雄》以明星PK職業達人,《挑戰者聯盟》則主打明星職業體驗,但可以看出三檔節目在明星陣容上不斷刷新,從《極限挑戰》中的影帝黃渤、孫紅雷、黃磊,到真心英雄》中的楊坤、佟大為,再到《挑戰者聯盟》中剛剛公開戀情的范冰冰、李晨,話題度和熱度不斷升級。明星挑戰節目也從過去簡單的體力比拼進一步升級為智商、情商的對決,

加入更多戰術較量和心理博弈的成分,在明星的顏值之外為節目增加新的看點。

3、素人真人秀聚焦游戲競技,多角度創新延展節目生命力

在歐美,素人真人秀一直是電視節目主流,在巨額獎金的支撐下,歐美素人真人秀的熱潮從未衰退,但節目對素人的要求不斷提高,無論是體力上的極限挑戰,還是錯綜復雜的人際關系,都貫穿于素人真人秀的制作當中。在我國,素人真人秀和明星真人秀一直憑借各自的特色交相發展。而在眾多素人真人秀中,游戲競技類真人秀(Competitiongame shows)一直以來占據主導地位。2015年第三季度,聚焦素人勵志挑戰、益智答題類的真人秀創新較為集中,且與以往相比,創新維度大大拓寬,或是如中央臺綜合頻道《挑戰不可能》立足生命潛能開發,重點展現“挑戰自我”和“認識自我”;或是如江西衛視《頂級對決》主打“素人挑戰院士”,首創“城市之間科普素質比拼”概念;或是如中央電視臺財經頻道《驚喜連連》主推臺網互動益智答題,并將消費與答題有機結合,選手答題、商家買單,觀眾受益。各檔節目從不同的角度突破創新,大大延展了節目的生命力。

由于素人選手不具備明星的知名度和話題性,因而此類節目的創新除了在關卡和賽道上不斷升級,在參與主體的甄選上也是頗費心機,“好身材”、“高顏值”開始化身為節目的熱播標簽。例如,浙江衛視《全能極限王》招募220位“中國好身材“站上挑戰賽道,安徽衛視《我愛桃花源》則通過日版全民參與版與晚間明星達人版共同助推游戲體驗。

4、青少節目受眾邊緣定位日益清晰,專業化與對象化特征漸顯

第三季度隨著暑期的到來,專門針對未成年收視群體的電視節目也迎來創新高峰。鑒于電視媒體受眾細分的市場需要,根據不同年齡段青少年生理及心理發展,節目創新專業化與對象化特征漸顯,服務或鎖定青年、少年、兒童、嬰幼兒等目標群體的新節目集中推出,受眾邊緣定位日漸清晰。中央臺二套《青春季》、上海炫動卡通《超級高中生》、安徽衛視《星動亞洲》鎖定青春期的目標受眾,分別從中學生異國交換角色體驗、高中生成長、青少年偶像養成等角度創新。北京卡酷《沖吧汪汪汪》則力圖展示6-12歲的萌娃和家里的萌犬默契無間的情感。此外,安徽衛視《超級育兒師》為新晉或準爸媽量身定制調教“熊孩子”妙招,山東衛視《我是先生》則匯聚當下中國最優秀的教育工作者,旨在傳揚中國優秀傳統文化。

5、“臺網合作”布局進入新階段,雙平臺共振效應不斷強化

長期以來,在各大視頻網站熱播的綜藝節目,以電視臺制播輸入到網站為主流。而隨著視頻網站主導的綜藝節目“軍團“逐漸發展壯大,以及視頻網站自制綜藝節目水平的不斷提高,網絡節目開始陸續反輸電視臺,電視臺與視頻網站也進入了合作布局的新階段。從愛奇藝反輸湖北衛視的《愛上超模》、東方衛視與騰訊視頻共同制作的《我們15個》,到優酷為北京衛視打造的《歌手是誰》,在電視臺播出的新節目中,具有互聯網基因的綜藝開始現身并不斷增多。2015年9月,安徽衛視《十周嫁出去》集合樂視網和安徽衛視雙平臺之力打造明星婚戀真人秀,樂視網全程直播約會、領證和舉辦婚禮的全過程,安徽衛視則在周六晚推出精編周播版。貴州衛視《流行之王》是愛奇藝與貴州衛視聯合播出的偶像養成類真人秀,集戶外真人秀、明星引領素人、團隊對抗等多種模式于一身。無論采取何種形式,臺網聯動制播電視節目,無疑打破了不同平臺之間的壁壘,強化了電視媒體和網絡平臺間的共振效應和口碑傳播,推動臺網合作向雙贏時代邁進。


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